خلاصه کتاب گاو بنفش ( نویسنده ست گودین )

کتاب گاو بنفش ست گودین می گه که توی بازاری که پر از محصول و خدمات معمولیه، تنها چیزی که می تونه بهت کمک کنه دیده بشی و موفق بشی، اینه که واقعاً متفاوت باشی؛ یعنی یه چیزی ارائه بدی که مردم انگشت به دهن بمونن و خودشون شروع کنن در موردش حرف بزنن، مثل یه گاو بنفش وسط یه گله گاو سیاه و سفید! این کتاب بهت یاد می ده که چطور محصول یا خدمتت رو از بقیه متمایز کنی و کاری کنی که برات بازاریابی دهان به دهان راه بیفته.

تاحالا شده توی یه دشت پر از گاو، همه شون رو بی خیال شی و دنبال یه چیز خاص بگردی؟ خب، احتمالاً هرچیزی غیر از گاوهای معمولی، نظرت رو جلب می کنه. ست گودین، که یه جورایی گوروِ بازاریابیه، تو این کتابش که کلی هم سر و صدا کرده، دقیقاً همینو بهمون می گه: اگه می خوای توی شلوغی بازار دیده شی، باید مثل یه گاو بنفش باشی، یعنی چشمگیر. این فقط یه شعار نیست، یه مدل فکریه که می تونه کسب وکارت رو متحول کنه. قراره تو این مقاله، با هم شیرجه بزنیم تو دنیای گاو بنفش و ببینیم چطوری میشه این ایده رو تو کار خودمون پیاده کنیم.

گاو بنفش چیه؟ چرا معمولی بودن یعنی نامرئی شدن؟

فرض کن توی یه جاده داری می ری و از کنار یه گله گاو رد می شی. اولش شاید برات جالب باشه، شاید حتی چند تا عکس هم بگیری. اما بعد از چند دقیقه چی؟ دیگه گاو دیدن برات عادی می شه و بی حوصله از کنارشون رد می شی. حالا اگه یهو وسط این همه گاو معمولی، یه گاو بنفش ببینی چی؟ واااای! قطعاً وایمیستی، هیجان زده می شی، عکس می گیری و حتماً به همه دوستات می گی! مفهوم گاو بنفش دقیقاً همینه: یه محصول یا خدمت که انقدر متفاوت و جذابه که آدم ها رو وادار می کنه در موردش حرف بزنن.

توی بازاری که از هر محصول و خدمتی، صدها و هزاران نمونه مشابه وجود داره، دیگه خوب بودن کافی نیست. قدیم ها اگه محصولت خوب بود، مردم می فهمیدن و می خریدن. اما الان؟ همه محصولات خوب هستن. اگه فقط خوب باشی، یعنی عین بقیه هستی و مثل همون گاوهای سیاه و سفید، نامرئی می شی. ست گودین می گه توی دنیای امروز، عادی بودن مساوی با نامرئی بودنه. اگه هیچ کس در موردت حرف نزنه، یعنی انگار اصلاً وجود نداری. اینجاست که بازاریابی چشمگیر یا همون ساختن گاو بنفش به درد می خوره.

فکرشو بکن، هر روز چقدر تبلیغ می بینی؟ توی اینترنت، تلویزیون، بیلبوردها، شبکه های اجتماعی… واقعاً بمباران تبلیغاتیه! ذهن ما دیگه عادت کرده به این همه اطلاعات و خیلی وقت ها حتی اگه تبلیغی رو ببینیم، دیگه بهش توجه نمی کنیم. به خاطر همین شلوغی و اشباع بازار، روش های سنتی بازاریابی مثل گذشته جواب نمی ده. دیگه نمی تونی فقط یه محصول معمولی بسازی، بعد پول زیادی خرج تبلیغش کنی و انتظار فروش بالا داشته باشی. باید از همون اول محصولی بسازی که خودش، بهترین تبلیغ باشه.

بازاریابی، از عصرِ بوق و کرنا تا امروز!

اگه بخوایم به تاریخچه بازاریابی نگاه کنیم، می تونیم سه تا دوره مهم رو از هم جدا کنیم:

دورانی که تبلیغات دهان به دهان حرف اول رو می زد

قدیم ها، وقتی هنوز رسانه های جمعی مثل تلویزیون و رادیو نبود، مردم چطور با محصولات جدید آشنا می شدن؟ خب، خیلی ساده، از طریق همون دهان به دهان. اگه یکی از سبزی فروش محله راضی بود، به بقیه هم می گفت. اگه نونوا نون خوشمزه ای می پخت، مشتری هاش به همدیگه معرفیش می کردن. تو این دوره، کیفیت و تجربه کاربری حرف اول رو می زد. اگه محصولت واقعاً خوب بود، خودش راهشو پیدا می کرد و پخش می شد. این یه مدل بازاریابی ارگانیک و طبیعی بود که روی اعتماد و تجربه شخصی بنا شده بود.

عصر طلایی تبلیغات تلویزیونی و روزنامه

بعدتر، با اومدن رسانه های جمعی مثل رادیو و تلویزیون، ورق برگشت. تو این دوران، هر شرکتی که پول بیشتری برای تبلیغات داشت، می تونست محصولش رو به تعداد بیشتری از آدم ها معرفی کنه و فروشش رو بالا ببره. اون موقع، چون رقابت انقدر زیاد نبود و مردم هم به تبلیغات عادت نداشتن، هر آگهی ای که پخش می شد، اثر خودش رو می ذاشت. این دوره، اوج قدرت تبلیغات انبوه بود. پول می دادی، تبلیغ می کردی، می فروختی و سود می کردی و دوباره پول خرج تبلیغات می کردی. یه چرخه طلایی برای شرکت های بزرگ!

برگشت به ریشه ها: عصر جدید دهان به دهان (شبکه های اجتماعی وایرال)

حالا رسیدیم به عصر خودمون. عصری که از یه طرف، رسانه ها انقدر زیاد شدن و تبلیغات انقدر چشم و گوش رو پر کرده که دیگه کمتر کسی بهشون توجه می کنه. از طرف دیگه، با اومدن شبکه های اجتماعی مثل اینستاگرام، تلگرام، توییتر و فیس بوک، دوباره بازاریابی دهان به دهان اهمیت پیدا کرده، اما این بار در مقیاس و سرعت فوق العاده. الان دیگه نیازی نیست بری جلوی در خونه مردم وایسی و محصولتو معرفی کنی. اگه محصولت واقعاً خاص و چشمگیر باشه، خود مردم (وایرال) شروع می کنن به انتشارش. یه نفر یه استوری می ذاره، یه نفر ریویو می نویسه، یه نفر پست می کنه، و یهو می بینی یه محصول معمولی کلی دیده شده. این دوره، درسته که به نظر می رسه برگشتیم به گذشته، اما قدرت انتشارش چندین برابر شده و هر ایده جذابی می تونه تو چشم به هم زدنی میلیون ها نفر رو درگیر کنه.

ست گودین می گه این تغییرات یعنی دیگه فرمول های قدیمی جواب نمیده. مردم دیگه به حرف شما گوش نمی دن، اونا به حرف همدیگه اعتماد می کنن. پس باید کاری کنی که مردم بخوان در موردت حرف بزنن.

4P بازاریابی کافی نیست؟ حالا P پنجم (و نهم) کجاست؟

احتمالاً اگه یه ذره با بازاریابی آشنا باشی، اسم 4P رو شنیدی: Product (محصول)، Price (قیمت)، Place (مکان/توزیع) و Promotion (ترویج/تبلیغات). این ها چهار رکن اصلی بازاریابی سنتی هستن و سال هاست که دارن کار می کنن. اما ست گودین تو کتابش می گه این 4P دیگه به تنهایی کافی نیستن، مخصوصاً تو دنیای امروز که همه چیز اشباع شده.

اون یه P جدید (که گاهی اوقات بهش P پنجم یا حتی نهمین P هم میگن) به این مجموعه اضافه می کنه: Purple Cow یا همون گاو بنفش. منظور ست گودین اینه که تمایز و چشمگیر بودن، دیگه فقط یه تکنیک تبلیغاتی نیست که بیای آخر کار به محصولت اضافه کنی. نه! تمایز باید از همون لحظه اول، تو قلب طراحی محصولت باشه. یعنی محصولی رو بسازی که خودش ذاتاً بنفش باشه، نه اینکه یه گاو معمولی بسازی و بعد سعی کنی با رنگ بنفش، رنگش کنی.

اگه یادت باشه، گفتیم که بازاریابی سنتی بیشتر روی ترویج محصولاتی که تولید شدن تمرکز داره. اما ست گودین معتقده که بازاریابی باید از خیلی قبل تر، یعنی از همون مرحله طراحی محصول شروع بشه. وقتی داری یه محصول یا خدمت جدید رو می سازی، باید از خودت بپرسی: این محصول چی داره که مردم بخوان در موردش حرف بزنن؟ چه چیزی اینو از بقیه متمایز می کنه؟ این دیدگاه باعث می شه به جای ساختن یه محصول معمولی و بعداً تلاش برای فروش اون، یه محصول استثنایی بسازی که خودش خودشو می فروشه.

ست گودین: بازاریابی دیگه درباره این نیست که چی می سازی، بلکه درباره اینه که چی باعث می شه مردم در مورد محصولت حرف بزنن.

چطور یه گاو بنفش بسازیم؟ درس های طلایی ست گودین

خب، حالا که فهمیدیم گاو بنفش چیه و چقدر مهمه، چطور می تونیم تو کسب وکار خودمون یه دونه از این گاوهای خاص داشته باشیم؟ ست گودین چند تا درس کلیدی تو این زمینه بهمون میده:

ریسک کردن، تنها راهی که برات می مونه!

میدونی بزرگترین ریسک چیه؟ ریسک نکردن! تو دنیای امروز که همه چیز داره با سرعت نور تغییر می کنه، اگه ریسک نکنی و فقط بچسبی به روش های قدیمی و امتحان شده، عملاً داری به سمت شکست قدم برمی داری. خیلی ها از اینکه متفاوت باشن و یه کار جدید بکنن، می ترسن. می ترسن مسخره بشن، می ترسن شکست بخورن، می ترسن پولشون هدر بره. اما ست گودین میگه: اگه ریسک نکنی، ۱۰۰٪ شکست می خوری. اگه ریسک کنی، شاید شکست بخوری، اما احتمال موفقیت هم وجود داره.

مثال کادیلاک CTS رو یادت میاد؟ وقتی این ماشین برای اولین بار طراحی شد، خیلی ها گفتن زشته، شبیه مکعب میمونه و هیچ کس نمی خره. اما چی شد؟ یه عالمه ازش فروخته شد! چرا؟ چون انقدر متفاوت بود که مردم رو وادار می کرد در موردش حرف بزنن. یه ماشین معمولی دیگه، هر چقدر هم خوب باشه، توجه کسی رو جلب نمی کنه. پس از شکست و تمسخر نترس. گاهی اوقات، همین انتقادها و مسخره شدن ها، خودش میشه بهترین تبلیغ رایگان برات.

رهبر باش، نه دنباله رو!

خیلی از شرکت ها (مخصوصاً اونایی که تازه شروع کردن) فکر می کنن بهترین راه اینه که ببینن رهبر بازار چی کار می کنه، بعد همون رو کپی کنن. مثلاً ببینن فلان برند معروف چه محصولی داده، چه تبلیغاتی می کنه، چه قیمتی گذاشته و بعد همون راه رو برن. ست گودین میگه این اشتباه محضه! اگه تو همش داری از یه نفر دیگه تقلید می کنی، پس همیشه عقب تری. رهبر بازار هر کاری بکنه، تو چند قدم پشت سرشی. تازه، اون کار رو بر اساس تجربه و بینش خودش انجام داده، تو فقط داری کپی می کنی بدون اینکه ریشه های اون کار رو درک کنی.

اگه می خوای یه گاو بنفش بسازی، باید خودت پیش رو باشی. خودت خلاق باشی. خودت ریسک کنی و راه جدیدی بری. به جای اینکه دنبال رهبر بگردی، خودت یه مسیر جدید بساز. ممکنه اولش سخت باشه، ممکنه اشتباه کنی، اما همین تجربه کردن و نوآوریه که تو رو به جایگاه رهبری می رسونه.

بازاریابی از قبل از تولید محصول شروع میشه، نه بعدش!

این یکی از مهم ترین و عمیق ترین درس های ست گودینه. اکثر شرکت ها فکر می کنن اول محصولو تولید کنن، بعد بدن دست واحد بازاریابی که اون هم بره مشتری پیدا کنه و محصول رو بفروشه. اما گودین میگه این دیدگاه اشتباهه. بازاریابی نباید فقط یه دپارتمان باشه که آخر سر محصول رو تحویل بگیره. بازاریابی باید از همون فاز طراحی و ایده پردازی شروع بشه.

یک بازاریاب واقعی، کسیه که تو همه مراحل ساخت محصول حضور داره. اون می دونه مشتری چی می خواد، چی براش جذابه، و چه چیزی باعث میشه محصول چشمگیر بشه. پس باید از همون لحظه اول از خودمون بپرسیم: چطور می تونیم محصولی بسازیم که خودش به خودی خود بازاریابی بشه؟ این یعنی دیگه لازم نیست محصولی رو به زور به مردم بفروشی، بلکه محصولت خودش انقدر خوب و جذابه که مردم به سمتش میان و در موردش صحبت می کنن.

عطسه کننده ها (Sneezers): دوست های بازاریاب شما!

گفتیم که بازاریابی دهان به دهان تو عصر جدید خیلی مهمه. اما همه آدم ها تو یه سطح از تاثیرگذاری نیستن. ست گودین یه اصطلاح بامزه داره: عطسه کننده ها (Sneezers). اینا همون آدم هایی هستن که تو یه جمع، اگه یه ایده یا محصول جدیدی رو کشف کنن و ازش خوششون بیاد، بقیه رو هم عطسه می کنن، یعنی ایده رو به بقیه هم سرایت میدن! اینا همون کسانی هستن که زودتر از بقیه، چیزهای جدید رو امتحان می کنن (همون Early Adopters) و بعد، با اشتیاق تجربه شون رو برای بقیه تعریف می کنن.

هدف شما باید شناسایی و تمرکز روی همین عطسه کننده ها باشه. اگه بتونی ایده و محصولت رو به این افراد معرفی کنی و کاری کنی که ازش خوششون بیاد، اونا خودشون میشن بازاریاب های مجانی تو. وقتی یه عطسه کننده راجع به محصولت حرف می زنه، چون حرفش از ته دل و بر پایه تجربه شه، هزاران برابر از یه تبلیغ گرون قیمت تاثیرگذارتره. پس سعی کن مخاطب های اصلیت رو همین آدم های پیشرو انتخاب کنی و اون ها رو به وجد بیاری تا خودت ببینی که چطور ایده ات مثل یه ویروس خوب تو جامعه پخش میشه.

همیشه گاو بنفش بمون!

ساختن یه گاو بنفش فقط یه بار نیست. فکر نکن یه محصول فوق العاده ساختی و دیگه کار تمومه و تا ابد می تونی روی همون موج سوار شی. نه! تو این دنیای پرسرعت، چیزی که امروز بنفش و متمایزه، ممکنه فردا عادی بشه. رقیبا میان، ایده های جدید میان، مردم خسته میشن. پس، تمایز یه مقصد نیست، یه سفره! باید همیشه در حال نوآوری باشی، همیشه دنبال ایده های جدید برای متمایز موندن باشی. این یه چرخه مداومه که اگه متوقفش کنی، دوباره برمی گردی به همون دشت گاوهای سیاه و سفید.

این چالش حفظ تمایز، چیزیه که خیلی از شرکت ها باهاش درگیرن. مثلاً شرکت هایی که زمانی پیشرو بودن، ولی چون فکر کردن به قله رسیدن و دیگه نیازی به تغییر نیست، کم کم از دور خارج شدن. یه گاو بنفش واقعی، همیشه خودشو بازنگری می کنه، بهتر می شه و ایده های جدید رو امتحان می کنه تا همیشه تو اوج بمونه.

ست گودین کیه اصلا؟ مردی که بازاریابی رو متحول کرد

اگه تو دنیای بازاریابی اسم ست گودین رو نشنیده باشی، یه جای کار می لنگه! ست گودین (Seth Godin) یکی از مشهورترین نویسنده ها، سخنران ها و کارآفرین های دنیای بازاریابیه. اون سال 1960 تو آمریکا به دنیا اومد و همیشه با ایده های خلاقانه و بعضاً رادیکالش، دنیای بازاریابی رو به چالش کشیده. اگه تا حالا سخنرانی هاش رو دیده باشی، متوجه میشی که چقدر تو حرف هاش جدی و البته الهام بخشه.

فلسفه اصلی گودین همیشه این بوده که بازاریابی دیگه نباید بر پایه مزاحمت و بمباران تبلیغاتی باشه. به جای اینکه دنبال مشتری بگردیم و به زور چیزی بهش بفروشیم، باید کاری کنیم که مشتری دنبال ما بیاد. اون معتقده که بازاریابی همون ساختن چیزیه که ارزش صحبت کردن داشته باشه. این یعنی دیگه تمرکز روی تبلیغات نیست، بلکه روی محصول، داستانش و ارتباطش با مخاطبه.

ست گودین فقط گاو بنفش رو ننوشته، کلی کتاب دیگه هم داره که هر کدومشون یه دید جدید بهمون میدن. مثلاً کتاب شیب (The Dip) که می گه کی باید از یه کار دست کشید و کی باید پافشاری کرد. یا کتاب قبایل (Tribes) که درباره قدرت جوامع و لیدرهای اون ها صحبت می کنه. یا مهره حیاتی (Linchpin) که می گه چطوری توی کارمون انقدر ارزشمند بشیم که هیچ کس نتونه ما رو کنار بذاره. خلاصه که ست گودین یه جورایی استاد به چالش کشیدن تفکرات سنتی و ارائه راهکارهای جدیده.

موانع سر راه ساختن یه گاو بنفش

خب، تا اینجا کلی در مورد اهمیت و چگونگی ساختن یه گاو بنفش حرف زدیم. اما چرا همه این کار رو نمی کنن؟ چرا هنوز پر از گاوهای سیاه و سفید توی بازاره؟ ست گودین می گه چند تا مانع بزرگ سر راه این کار هست:

ترس از انتقاد و تمسخر

بزرگترین مانع همینه. آدم ها و شرکت ها می ترسن اگه متفاوت باشن، مسخره بشن، انتقاد بشن، یا حتی اعتبارشون زیر سوال بره. خب، طبیعیه که اگه یه کار متفاوت بکنی، یه عده هم ازش خوششون نیاد و نقدت کنن. اما ست گودین میگه: اگه هیچ کس ازت انتقاد نکرد، باید نگران باشی! چون یعنی داری یه کار معمولی و امن می کنی. نقد، نشونه اینه که دیده شدی، نشونه اینه که یه کاری کردی که بقیه روش فکر کنن. حتی اگه این نقد منفی باشه، خودش می تونه به نوعی بازاریابی مجانی باشه و اسمت رو سر زبون ها بندازه.

مقاومت در برابر تغییرات اساسی

ساختن یه گاو بنفش فقط به یه ایده خوب نیاز نداره، بلکه ممکنه لازم باشه کل سیستم کاریت رو تغییر بدی. شاید نیاز باشه رویه تولیدت رو عوض کنی، ساختار تیمت رو اصلاح کنی، یا حتی فرهنگ شرکتت رو دگرگون کنی. این تغییرات اساسی سخته و خیلی ها حاضر نیستن این ریسک رو بپذیرن. مخصوصاً شرکت های بزرگ که بوروکراسی زیادی دارن، معمولاً در برابر نوآوری های رادیکال مقاومت می کنن و ترجیح میدن تو منطقه امن خودشون بمونن.

مثلاً، یه شرکت که سال هاست یه محصول خاص رو به روش سنتی تولید می کنه، ممکنه با ایده یه محصول کاملاً متفاوت که نیازمند خط تولید جدید و کارکنان با مهارت های جدیده، مخالفت کنه. این مقاومت درونی، خیلی وقت ها بزرگتر از رقابت بیرونیه.

چالش درک و پذیرش تفاوت توسط مدیران و تیم ها

شاید خودت یه ایده گاو بنفش داشته باشی، اما چطور می تونی بقیه تیم و مدیران ارشد رو مجاب کنی که این ایده ارزش اجرا کردن رو داره؟ خیلی وقت ها مدیران به دنبال امنیت و نتایج قابل پیش بینی هستن. یه ایده گاو بنفش، ذاتاً غیرقابل پیش بینیه و ممکنه تو نگاه اول منطقی به نظر نرسه. قانع کردن بقیه به اینکه ریسک کردن تو این زمینه درسته و می تونه نتیجه بده، یه چالش بزرگ می تونه باشه.

گاهی اوقات، برای ساختن یه گاو بنفش، باید بتونی ایده چشمگیر رو از درون سازمان به خورد بقیه بدی و اونا رو با خودت همراه کنی.

پاشو، فرق داشته باش، بدرخش!

خب، به آخر داستان رسیدیم. اگه بخوایم خلاصه کنیم، کتاب گاو بنفش ست گودین یه پیام خیلی مهم داره: تو دنیای امروز که از هر جنسی پره، اگه می خوای دیده بشی و موفق شی، باید متفاوت باشی، باید چشمگیر باشی. دیگه خوب بودن کافی نیست، باید واقعاً خاص باشی. باید محصول یا خدمتی ارائه بدی که مردم از دیدنش متعجب بشن و بخوان در موردش حرف بزنن.

این تمایز، دیگه یه انتخاب نیست، یه ضرورته. اگه می خوای کسب وکارت تو این بازار شلوغ دوام بیاره، باید ریسک کنی، باید از تقلید دست بکشی و خودت پیشرو باشی. بازاریابی رو از همون لحظه اول طراحی محصولت شروع کن و دنبال عطسه کننده ها باش. و یادت نره، گاو بنفش بودن یه سفره مداومه، باید همیشه در حال نوآوری باشی تا از بقیه عقب نمونی.

پس حالا نوبت توئه! فکر کن: چه چیزی تو کسب وکار تو می تونه گاو بنفش باشه؟ چطور می تونی محصولت رو انقدر چشمگیر کنی که مردم خودشون بهترین بازاریاب های تو بشن؟ از کجا باید شروع کنی؟ شاید فقط با یه تغییر کوچک، اما متفاوت، بتونی راه خودت رو باز کنی و از بین گله گاوهای معمولی، مثل یه گاو بنفش بدرخشی!